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La creciente complejidad del entorno económico global y la intensificación de los flujos comerciales han convertido los negocios internacionales en una disciplina esencial. En un contexto marcado por la interdependencia de los mercados, la digitalización y la creciente exigencia regulatoria, resulta imprescindible contar con herramientas multidisciplinares para comprender y gestionar la actividad empresarial transfronteriza.

El Manual de Negocios Internacionales ofrece una visión integral, sistemática y práctica de los elementos que articulan la operativa del comercio mundial. A lo largo de sus páginas, el lector encontrará un recorrido estructurado que va desde el análisis del entorno y el marketing internacional hasta cuestiones clave como la contratación, el sistema aduanero de la Unión Europea, la competencia judicial, la fiscalidad, los medios de cobro y pago y la logística operativa.

Con un enfoque interdisciplinar que integra las perspectivas económica, jurídica y empresarial, esta obra aborda los principales desafíos del comercio global contemporáneo, con especial atención a la protección de datos y al auge del marketing digital.

Diseñado para estudiantes y profesionales, este manual ofrece una base sólida para comprender las claves estratégicas de los negocios en el siglo XXI.

DOI: https://doi.org/10.69592/979-13-7011-734-4

Presentación
Antonio Giménez Morera y Alfonso Ortega Giménez

Presentación

Capítulo 1
Entorno internacional
Francisca Beniel Albuixech y Antonio Giménez Morera

1. Consideraciones generales

2. Comercio internacional y globalización

2.1. Concepto de comercio internacional y ventajas que aporta

2.2. El fenómeno de la globalización

2.2.1. Factores que impulsan la globalización

3. Diferencias entre mercados

4. Comercio internacional y desarrollo

5. El Comercio Internacional en cifras. Periodo 2005-2025

6. El sector exterior español

6.1. Breve referencia sobre evolución histórica

6.1.1. Puntos fuertes y débiles del sector exterior español

7. La empresa exportadora española

8. Bibliografía consultada y recomendada

Capítulo 2
Marketing internacional
Amparo Bonet Juan

1. Conceptos básicos y entorno del marketing internacional

1.1. El proceso de globalización

1.1.1. El impulso político

1.1.2. La mejora en los transportes y comunicaciones

1.1.3. Cambios tecnológicos y concentración de empresas

1.1.4. Deslocalización

1.1.5. La estrategia empresarial

1.2. Las diferencias en los mercados mundiales

1.2.1. Diferencias económicas

1.2.2. Diferencias culturales y religiosas

1.2.3. Diferencias lingüísticas

1.2.4. Diferencias legales

1.2.5. Hábitos de consumo y distribución

1.2.6. Canales de distribución

1.3. Definición de marketing internacional

1.3.1. Definición

1.4. Diferencias entre marketing nacional e internacional

1.5. Funciones del departamento de marketing internacional

2. Investigación y selección de mercados exteriores

2.1. La alternativa estratégica: concentración vs. diversificación

2.2. El estudio de mercado

2.2.1. Objetivos

2.2.2. Realización interna o externa

2.3. El proceso de selección

2.4. Técnicas de investigación

2.4.1. Técnicas de investigación por parte de la empresa exportadora: Información primaria

2.4.2. Técnicas de investigación por parte de la consultora especializada: Información primaria

3. Formas de entrada en mercados exteriores

3.1. La exportación indirecta

3.1.1. Intermediarios independientes

3.1.2. Cooperaciones

3.2. La exportación directa

3.2.1. Venta directa

3.2.2. Agentes y distribuidores

3.2.3. Establecimiento de una sucursal o filial de ventas

3.3. Fabricación en mercados exteriores

3.3.1. Contrato de fabricación

3.3.2. Licencia de fabricación

3.3.3. Creación de un establecimiento propio

3.4. Otras formas de entrada

3.4.1. Joint-ventures internacionales

3.4.2. Agrupaciones Europeas de Interés Económico (AEIE)

3.4.3. Franquicias internacionales

3.4.4. Alianzas estratégicas

4. Política de marketing-mix internacional

4.1. La adaptación del producto

4.1.1. Adaptación al mercado

4.2. La oferta de precios internacionales

4.2.1. La moneda

4.2.2. Las condiciones de los envíos: los incoterms

4.2.3. Los plazos y los medios de pago

4.3. La distribución comercial internacional

4.3.1. La longitud de la distribución

4.3.2. Tendencias en la distribución internacional

4.4. Las técnicas de promoción y comunicación

4.4.1. Documentación promocional

4.4.2. Videos promocionales

4.4.3. Promoción en punto de venta

4.4.4. Ferias y exposiciones

5. Tendencias actuales del marketing internacional

5.1. Digitalización y plataformas globales

5.1.1. Sostenibilidad y exigencias ESG

5.1.2. Geopolítica y fragmentación de mercados

5.1.3. Integración de tecnología, regulación y estrategia

6. Bibliografía consultada y recomendada

Capítulo 3
Contratación internacional
Alfonso Ortega Giménez

1. Planteamiento

2. Análisis de los principales riesgos jurídicos derivados de un contrato de compraventa internacional de mercaderías

2.1. Concepto de contrato de compraventa internacional de mercaderías

2.2. Requisitos esenciales en todo contrato de compraventa internacional de mercaderías

2.3. Régimen jurídico de la compraventa internacional de mercaderías: la Convención de Viena de 1980 sobre compraventa internacional de mercaderías

2.4. Obligaciones de las partes contratantes en un contrato de compraventa internacional de mercaderías

2.5. Riesgos jurídicos derivados del incumplimiento de un contrato de compraventa internacional de mercancías

2.6. Resolución de un contrato de compraventa internacional de mercaderías

2.7. Reclamación ante los defectos existentes en las mercaderías adquiridas

3. Análisis de los principales riesgos jurídicos derivados de un contrato de agencia comercial internacional

3.1. Concepto de contrato de agencia comercial internacional

3.2. Clases de agentes comerciales internacionales

3.3. Régimen jurídico aplicable al contrato de agencia comercial internacional

3.4. Diferencias del contrato de agencia comercial internacional con otros contratos internacionales similares: comisión, representantes de comercio y concesión o distribución comercial

3.5. Rasgos característicos del contrato de agencia comercial internacional

3.6. Elementos del contrato de agencia comercial internacional

3.7. Derechos y obligaciones de las partes

3.8. Remuneración del agente

3.9. Prohibición de competencia

3.10. Formalización del contrato

3.11. Terminación del contrato

3.12. Indemnizaciones

3.13. El contrato de agencia comercial internacional: jurisdicción competente y determinación de la ley aplicable

4. Análisis de los principales riesgos jurídicos derivados de un contrato de concesión o distribución comercial internacional

4.1. Concepto de contrato de concesión o distribución comercial internacional

4.2. Requisitos del contrato de concesión o distribución comercial internacional

4.3. Normativa aplicable al contrato de concesión o distribución comercial internacional en la Unión Europea

4.4. Riesgos derivados de un contrato de concesión o distribución comercial internacional

5. Tres ideas a modo de conclusión

6. Bibliografía consultada y recomendada

Capítulo 4
Aduanas, Unión Europea y mercado interior
Natalia M.ª Utrero González

1. Antecedentes de la Unión Europea

1.1. Las principales instituciones de la U.E.

2. España en la Unión Europea

3. El Mercado Único Europeo

3.1. Normativa europea

3.1.1. Regulación y Mercado Único

4. Sistema aduanero

4.1. Sistema arancelario

4.2. Principales Instrumentos

4.3. El Código Aduanero de la Unión ( CAU)

5. Comercio interior y comercio exterior

5.1. Comercio interior

5.2. Comercio exterior

5.3. Retos del comercio intracomunitario y exterior

6. Bibliografía consultada y recomendada

Capítulo 5
Competencia judicial internacional y determinación de la ley aplicable a los litigios derivados de la actividad comercial internacional
Lucas Andrés Pérez Martín

1. El Derecho Internacional Privado y el comercio internacional

2. La competencia judicial internacional

2.1. Régimen jurídico aplicable: Bruselas I bis y LOPJ

2.2. La autonomía de la voluntad: acuerdo entre las partes

2.3. El foro general: el domicilio del demandado

2.4. Foro competente en caso de falta de acuerdo

2.5. El foro de protección de los consumidores en el comercio internacional

2.6. Transcendencia del arbitraje en el comercio internacional

2.7. Claves prácticas de la litigación en el comercio internacional

2.8. Proyecto de reforma de Bruselas I bis y actividad comercial internacional

3. Determinación de la ley aplicable

3.1. Régimen jurídico aplicable: Roma I

3.2. La autonomía de la voluntad: acuerdo entre las partes

3.3. Ley aplicable en caso de falta de acuerdo

3.4. Leyes de protección de partes vulnerables

3.5. Orden público y normas imperativas de aplicación necesaria

3.6. Claves prácticas de la legislación aplicable en el comercio internacional

4. Aspectos actuales de la contratación internacional

4.1. El comercio digital

4.2. Smart contracts y Derecho Internacional Privado

5. Bibliografía consultada y recomendada

Capítulo 6
Medios de pago y cobro internacionales
Amparo Bonet Juan

1. Consideraciones previas

1.1. Medios de cobro y pago internacionales

1.2. Clasificación y análisis funcional de los medios de pago internacionales

1.3. Factores determinantes en la elección del medio de pago

2. El crédito documentario

2.1. Concepto

2.2. Naturaleza jurídica

2.2.1. La relación subyacente: el contrato de compraventa internacional

2.2.2. La relación ordenante–banco emisor: contrato de comisión

2.2.3. El compromiso autónomo del banco frente al beneficiario

2.2.4. Independencia frente a excepciones

2.2.5. Naturaleza no crediticia

2.2.6. Relación con otras figuras jurídicas

2.2.7. Consecuencias prácticas de su naturaleza jurídica

2.3. Tipos de créditos

2.4. Técnicas bancarias del crédito documentario

2.4.1. Créditos con técnica de renovación automática: el crédito revolving

2.4.2. Créditos con anticipación financiera: cláusula roja y cláusula verde

2.4.3. Créditos de intermediación: crédito transferible

2.4.4. Crédito subsidiario o back to back

2.4.5. Dimensión financiera de las técnicas especiales

2.5. La apertura del crédito documentario

2.5.1. Contenido documental del crédito

2.5.2. Documentos de seguro y comerciales

2.5.3. Principio de literalidad y riesgos en la apertura

2.6. La verificación de los documentos

2.7. Otros aspectos jurídicos

3. La orden de pago. Transferencia internacional

3.1. Concepto

3.2. Naturaleza jurídica

3.3. Tipos de orden de pago

3.3.1. Orden de pago simple (clean payment order)

3.3.2. Orden de pago documentaria (documentary payment order)

3.4. Obligaciones de las partes

4. La remesa. La letra de cambio internacional y el pagaré

4.1. Concepto remesa

4.2. Concepto letra de cambio

4.2.1. Ámbito de aplicación

4.2.2. Sujetos que intervienen

4.2.3. Requisitos formales

4.3. Concepto de pagaré

4.3.1. Diferencias respecto de la letra de cambio

4.3.2. Sujetos que intervienen

4.3.3. Requisitos formales

4.4. Régimen normativo internacional de la remesa: reglas uniformes de la CCI (URC 522)

4.4.1. Concepto y clases

4.4.2. Ámbito de aplicación

4.4.3. Sujetos que intervienen

4.4.4. Procedimiento

4.4.5. Obligaciones y responsabilidades

5. Evolución y digitalización de los medios de pago internacionales

5.1. De la materialidad documental a la desmaterialización funcional

5.2. Digitalización bancaria: eUCP y BPO como etapa evolutiva intermedia

5.3. Blockchain y descentralización

5.4. Automatización contractual y crédito documentario programable

5.5. Criptomonedas, tokens y calificación jurídica

5.6. Regulación emergente: MiCA, PSD3 y CBDC

5.7. Síntesis evolutiva y función del Derecho

6. Bibliografía consultada y recomendada

Capítulo 7
Operativa del comercio internacional
Antonio Giménez Morera

1. El transporte internacional de mercancías. Consideraciones generales

1.1. Clasificación de los transportes

1.2. Agentes que intervienen en los transportes

1.3. La protección física de la mercancía

1.4. Los medios de transporte

1.5. El contrato de transporte

1.6. El seguro de transporte

2. Incoterms

2.1. Características

2.2. Funciones de los Incoterms

2.3. Características específicas de los Incoterms

2.4. Exclusiones y cuestiones fuera de la órbita de los Incoterms

2.5. Objetivos de los Incoterms

2.6. Clasificación de los Incoterms 2020

2.7. Descripción de los Incoterms

2.8. Utilización de los Incoterms

3. Documentación en el comercio exterior. Consideraciones

3.1. Utilidad de los documentos en el comercio internacional

3.2. Clases de documentos

3.2.1. Documentos comerciales

3.2.2. Documentos de información

3.2.3. Documentos de transporte

3.2.4. Documentos administrativos

3.2.5. Documentos financieros

4. Bibliografía consultada y recomendada

Capítulo 8
Protección de datos de carácter personal en el comercio internacional
M.ª Esther Botella Pamies

1. Introducción

1.1. La privacidad y la protección de datos como base de la legalidad en un entorno económico digital y global

1.2. Conceptos esenciales: dato personal, tratamiento y categorías funcionales del RGPD

1.3. Ámbito de aplicación del RGPD: alcance material, territorial y su relevancia práctica

1.3.1. Ámbito material

1.3.2. Ámbito territorial

1.4. Fuentes interpretativas: autoridades de control, Comité Europeo de Protección de Datos y tribunales. El valor de la jurisprudencia y la doctrina administrativa

1.4.1. Autoridades de control

1.4.2. El Comité Europeo de Protección de Datos

1.4.3. Los tribunales y el TJUE

2. Régimen jurídico de la protección de datos y sus principios

2.1. Estructura normativa aplicable: RGPD y LOPDGDD

2.2. Principios del tratamiento: licitud, lealtad y transparencia

2.3. Limitación de la finalidad y minimización de datos

2.4. Exactitud, limitación del plazo de conservación e integridad y confidencialidad

2.5. Responsabilidad proactiva y enfoque basado en riesgos

2.6. Bases de legitimación

2.7. Categorías especiales de datos

3. Gobernanza de los datos personales

3.1. Introducción: gobernanza del dato y trazabilidad

3.2. Registro de Actividades de Tratamiento

3.3. Legitimación del tratamiento

3.4. Transparencia y deber de información

3.5. Contratación y control de terceros

3.6. Seguridad del tratamiento

3.7. Gestión de brechas de seguridad: detección, evaluación, notificación y documentación

3.8. Privacidad desde el diseño y por defecto

3.9. La gestión y el control continuado del tratamiento. Auditoría

4. Evaluación de Impacto

5. Régimen sancionador y responsabilidad

6. El delegado de protección de datos

6.1. Introducción

6.2. Designación

6.3. Posición del DPD

6.4. Funciones

7. Los derechos de la persona interesada

7.1. Introducción

7.2. Derecho de información y derecho de acceso

7.3. Rectificación y supresión

7.4. Oposición, limitación y portabilidad

7.5. Decisiones automatizadas y elaboración de perfiles

7.6. Procedimiento interno para el ejercicio de derechos: plazos, identidad, registro

7.7. Limitaciones

8. Las transferencias internacionales de datos de carácter personal

8.1. Concepto y delimitación

8.2. Identificación de la transferencia

8.3. Principio general de las TID

8.4. Nivel de adecuación: decisiones de la Comisión Europea

8.5. Garantías adecuadas: instrumentos del artículo 46

8.6. Excepciones del artículo 49

9. Bibliografía consultada y recomendada

Capítulo 9
Fiscalidad internacional
Helena María Bollas Araya

1. Fiscalidad internacional. Aspectos generales

1.1. La residencia fiscal

1.2. La doble imposición internacional (DII)

1.2.1. Medidas para eliminar o paliar la doble imposición

1.2.2. Métodos para eliminar o paliar la doble imposición

1.3. Convenios para evitar la doble imposición (CDI)

1.3.1. Modelos de CDI. El Modelo de la OCD

1.4. Planificación fiscal internacional y mecanismos de control

1.5. Precios de transferencia

1.6. Paraísos fiscales / jurisdicciones no cooperativas

2. Impuesto sobra la renta de no residentes (IRNR)

2.1. IRNR: Concepto, naturaleza y ámbito territorial

2.1.1. Elementos personales y determinación de la residencia

2.1.2. Formas de tributación: con y sin establecimiento permanente

2.1.3. Gestión del impuesto: retención, representantes y responsabilidades

2.1.4. Régimen especial de trabajadores desplazados

2.2. Rentas obtenidas en territorio español

2.2.1. Hecho imponible

2.2.2. Supuestos de no sujeción

2.2.3. Exenciones

2.3. Rentas obtenidas mediante establecimiento permanente

2.4. Rentas obtenidas sin mediación de establecimiento permanente

2.5. Régimen opcional para residentes en otros Estados miembros de la Unión Europea

3. Impuestos aduaneros

3.1. Naturaleza y clases

3.2. Hecho imponible

3.3. Exenciones

3.4. Sujetos pasivos y valoración

3.5. Gestión y control

4. Bibliografía consultada y recomendada

Capítulo 10
Marketing digital internacional
Juan Seguí Moreno

1. Marco conceptual del marketing digital internacional

1.1. Definición y delimitación conceptual

1.2. Transformación digital y cambio en el comportamiento del consumidor global

1.3. Diferencias estructurales entre marketing digital doméstico e internacional

1.4. Traducción frente a localización

1.5. Estandarización versus adaptación: enfoque contingente

1.6. El marketing digital internacional como sistema integrado

2. Estrategia y selección de mercados digitales

2.1. La estrategia de internacionalización digital como decisión estructural

2.2. Evaluación del atractivo del mercado: análisis cuantitativo y cualitativo

2.3. Análisis competitivo y estructura del entorno digital

2.4. Viabilidad operativa y coherencia económica

2.5. Modelos de priorización estratégica

2.6. Definición de objetivos y métricas por país

2.7. Buyer persona internacional y adaptación del mensaje

2.8. Estrategia de entrada progresiva y validación empírica

2.9. Gestión del riesgo y revisión continua

3. SEO y posicionamiento multilingüe

3.1. El papel del SEO en la internacionalización digital

3.2. Principios de arquitectura web internacional

3.3. Señales de internacionalización: hreflang, canónicos y geosegmentación

3.4. Investigación de palabras clave: intención, semántica y variación local

3.5. Localización de contenidos: de la traducción a la relevancia cultural

3.6. SEO técnico en entornos internacionales

3.7. Autoridad y link building internacional: reputación, medios y señales locales

3.8. Medición y gestión del SEO internacional

3.9. Principales errores y buenas prácticas en SEO multilingüe

4. Publicidad digital internacional (SEM y Social Ads)

4.1. La publicidad digital como acelerador de la expansión internacional

4.2. SEM internacional: estructura estratégica y segmentación por mercados

4.3. Estrategia de puja y control del coste de adquisición internacional

4.4. Social Ads internacional: construcción de demanda y posicionamiento cultural

4.5. Segmentación y personalización en entornos internacionales

4.6. Medición, atribución y análisis por mercado

4.7. Riesgos frecuentes en publicidad digital internacional

4.8. Integración entre SEM, Social Ads y estrategia global

5. Marketplaces y eCommerce internacional

5.1. El eCommerce internacional como sistema estratégico integral

5.2. Estrategia de marketplaces como vía de entrada

5.3. Pricing internacional y percepción de valor

5.4. Logística internacional y experiencia postventa

5.5. Métodos de pago y confianza digital

5.6. Integración tecnológica y escalabilidad

5.7. Indicadores de rendimiento en eCommerce internacional

6. Analítica avanzada e inteligencia artificial en el marketing digital internacional

6.1. La analítica como fundamento de la internacionalización digital

6.2. Infraestructura de datos y gobernanza analítica internacional

6.3. Métricas clave en entornos internacionales: economía unitaria y rentabilidad

6.4. Modelos de atribución y medición de incrementalidad

6.5. Inteligencia artificial aplicada a la captación y optimización internacional

6.6. Inteligencia artificial generativa y localización de contenidos

6.7. Automatización, CRM y personalización internacional

6.8. Riesgos y limitaciones de la analítica avanzada

6.9. Conclusión: datos, inteligencia y ventaja competitiva internacional

7.1. La dimensión regulatoria en la internacionalización digital

7.2. Fiscalidad, comercio electrónico y obligaciones contractuales

7.3. Transferencias internacionales de datos y plataformas globales

7.4. Retos culturales en la comunicación digital

7.5. Confianza, reputación y percepción del país de origen

7.6. Equilibrio entre estandarización global y adaptación cultural

8. Casos prácticos y conclusiones estratégicas

8.1. Caso práctico I: validación digital de un nuevo mercado europeo

8.2. Caso práctico II: Estrategia combinada marketplace + canal propio

8.3. Caso práctico III: analítica avanzada y toma de decisiones por país

8.4. Integración estratégica de los aprendizajes

8.5. Conclusiones generales del marketing digital internacional

9. Bibliografía consultada y recomendada